Le differenze tra Google Adwords e Facebook Ads

Le differenze tra Google Adwords e Facebook Ads

Sempre più clienti ci chiedono: “conviene investire su Google Adwords o Facebook Ads?”

Mai come in questo caso la risposta è: dipende.

Già, dipende, ma da cosa?

Domanda latente e domanda consapevole

La prima e principale differenza tra Adwords e Facebook Ads è la fase in cui si trova l'utente all'interno del percorso di conversione (conversion funnel).

Cosa significa?

Significa che Facebook Ads e Google Adwords (almeno per la parte pubblicitaria relativa alla rete di ricerca), si riferiscono a due pubblici diversi o meglio, si riferiscono a due pubblici che si trovano più o meno lontani dalla decisione di completare un acquisto.

Facebook Ads è infatti utilissimo nella fase in cui noi vogliamo far conoscere il nostro prodotto (brand awareness) e stimolare curiosità da parte dell'utente intorno a esso; Facebook Ads permette cioè di intercettare la cosiddetta domanda latente.  In sostanza permette di far conoscere il nostro prodotto a un pubblico che potrebbe essere interessato all'acquisto, ma semplicemente ancora non lo sa o non conosce il nostro prodotto. Una persona che vede un'inserzione su un Hotel a Firenze potrebbe non avere in preventivo un viaggio a breve, ma la nostra inserzione può aiutarlo a scegliere di fare un viaggio nel prossimo mese, a Firenze, presso la nostra struttura.

Google Adwords è invece consigliabile da usare in situazioni in cui l'utente è ormai prossimo all'acquisto. Il perché è presto detto: se un utente cerca “Hotel Firenze” sul motore di ricerca, sa benissimo cosa vuole trovare e, probabilmente, è molto prossimo ad acquistare un soggiorno presso una struttura ricettiva localizzata nel capoluogo toscano. Abbiamo così intercettato una domanda consapevole, cioè un probabile cliente che sa benissimo cosa vuole.

Tipologie di offerte

Un'altra grande differenza tra la rete di ricerca di Google Adwords e Facebook Ads sono le differenti tipologie di offerte:

  • CPC (costo per clic), la strategia più utilizzata, paghiamo cioè esclusivamente quando un utente clicca sul nostro annuncio. L'offerta CPC è disponibile sia su Adwords che su Facebook Ads;
  • CPM (costo per mille impressioni), paghiamo cioè per far ottenere mille impressioni al nostro annuncio. Questa possibilità è disponibile esclusivamente su Facebook Ads.

Come funziona il modello di attribuzione di uno spazio pubblicitario sulle due piattaforme?

Entrambe le piattaforme utilizzano un sistema di attribuzione “misto”, basato cioè sulla “rilevanza” dell'annuncio e l'offerta.

Nel caso di Facebook abbiamo il “relevance score”, un indicatore che attribuisce alle nostre inserzioni un punteggio da 1 a 10 calcolato in base ai feedback positivi (numero di video visti, conversioni, ecc) e negativi (inserzione che viene nascosta o segnalata da parte degli utenti). È un indicatore essenziale perché può portare a un abbassamento dei costi per pubblicare l'inserzione. A parità degli altri indicatori (target, posizionamento) un'inserzione con relevance score pari a 9 costerà di meno rispetto a un'inserzione con relevance score pari a 3. In questo modo, sin da prima che la campagna parta, l'inserzionista potrà creare diverse inserzioni e vedere quali di quelle create registra un relevance score più alto.

Un altro fattore importante è che il relevance score può scendere durante il periodo di campagna; questo è un prezioso indicatore di come sia giunto il momento di realizzare una nuova creatività oppure aggiornare il pubblico di riferimento.

Nel complesso Facebook prende in considerazione 3 parametri:

  • Importo dell'offerta;
  • Relevance score;
  • Tassi di azione stimati.

Il mix di questi tre parametri decreta il vincitore dell'asta pubblicitaria, che si vedrà addebitato l'importo esclusivamente quando raggiunto il risultato impostato durante la fase di creazione dell'asta (1000 visualizzazioni o clic).

Per quanto riguarda invece Google Adwords abbiamo il punteggio di qualità, che viene ottenuto prendendo diversi parametri:

  • Percentuale di clic prevista;
  • Pertinenza semantica dell'annuncio con la chiave di ricerca;
  • Pertinenza della landing page con la ricerca.

Anche in questo caso il punteggio è da 1 a 10 e può portare a una sostanziosa diminuzione o un aumento del CPC.

Questo perché l'offerta viene moltiplicata per il punteggio di qualità e per l'impatto previsto da parte delle estensioni. In questo modo l'inserzionista non pagherà mai più di quanto ha stabilito come costo per clic, ma pagherà un centesimo in più per scavalcare l'annuncio immediatamente sottostante che avrebbe potuto occupare quelle posizione, spesso, quindi, pagherà un importo ben minore del suo costo per clic impostato.

Su Adwords sono inoltre presenti diverse modalità di ottimizzazione e automatizzazione dell'offerta:

  • Scegli come target la posizione della pagina di ricerca (prima pagina o parte superiore della pagina);
  • CPA target, costo per acquisizione. Google utilizza automaticamente le offerte per ottenere il maggior numero possibile di conversioni rispettando il CPA target.
  • Ritorno sulla spesa pubblicitaria target (ROAS);
  • Quota superamento target, si sceglie un dominio come target da superare e le offerte vengono “tarate” sull'offerta di quel dominio;
  • Massimizza i clic, le offerte sono automatiche per ottenere il maggior numero possibile di clic;
  • CPC ottimizzato, offerte automatizzate per massimizzare le conversioni.

Per quanto riguarda Facebook sono presenti 4 tipologie di ottimizzazione per la campagna, con obiettivo aumenta le conversioni sul sito web:

  • Conversioni, le inserzioni vengono mostrate alle persone che hanno maggiore possibilità di fare una conversione;
  • Visualizzazioni, le inserzioni saranno erogate più volte possibili;
  • Clic al sito web, le inserzioni vengono mostrate alle persone che hanno maggiore possibilità di fare un clic;
  • Copertura giornaliera, le inserzioni saranno mostrate alle persone in target una volta al giorno.

È fondamentale capire la differenza tra clic e conversioni sul sito web: nel primo caso avremo più clic a un costo minore, quindi un maggior numero di persone che arriveranno sulla nostra landing page (ma che non è detto convertano), nel secondo caso potremmo avere meno clic e un CPC più alto ma maggiori possibilità di ottenere una conversione. Questa ottimizzazione è calcolata in maniera automatica dall'algoritmo di Facebook.

 

Come intercettare la domanda latente su Adwords: la rete display

Naturalmente anche Adwords, grazie alla sua rete display, ci permette di intercettare la domanda latente; Google ha infatti numerosissimi siti partner dove è possibile pubblicare il nostro banner in base a dei parametri che possiamo scegliere noi:

  • Target per parole chiave (cioè se nell'articolo sono presenti parole chiave interessanti per il nostro business, creando così una pubblicità contestuale);
  • Target demografico per età e sesso (oltre che per località);
  • Target per argomenti del sito: per esempio se vendiamo Soggiorni su Firenze può essere interessante per noi pubblicare il nostro banner su un blog di viaggi che parla proprio di Firenze);
  • Target per posizionamenti gestiti: possiamo cioè scegliere su quali siti vogliamo che appaia il nostro banner:
  • Target per pubblico: Adwords ha già creato dei segmenti di pubblico che noi possiamo sfruttare, per esempio aspiranti chef.
  • Target per lingua, posizione e dispositivo (disponibile anche per la rete di ricerca).

Sulla rete display è inoltre possibile effettuare anche un'offerta CPM.

Come vengono paragonate offerte CPC e CPM?

Per confrontare offerte CPC e CPM viene utilizzato un sistema piuttosto semplice, il sistema calcola cioè quanti clic ogni 1000 impressioni farebbe l'annuncio, in modo da omologare l'offerta. Questa è la formula per calcolare l'ECPM (il CPM effettivo):

  • ECPM= CTR (tasso di clic) * CPC *1000

Per fare un esempio, immaginiamo che abbiamo due inserzionisti che competono per lo stesso spazio pubblicitario, il primo con un'offerta CPM a 5 € e il secondo con un'offerta CPC pari a 0,30 € e un CTR pari a al 10%.

L'ECPM (che corrisponde al CPM nel primo caso) è uguale a

0,5 % * 0,30 € * 1000 = 1, 5 €

Nel nostro caso, quindi, è il primo inserzionista a conquistare lo slot pubblicitario.