Brand Reputation, come migliorarla e vivere felici o quasi

Brand Reputation, come migliorarla e vivere felici o quasi

Ci vogliono vent'anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla.”

Warren Buffet, economista

L'economista e imprenditore statunitense Warren Buffet, per tutti l'oracolo di Omaha, città del Nebraska dove è nato 88 anni fa, parlava in questi termini della corporate reputation, aggiungendo glacialmente “se pensate a questo, farete le cose in modo diverso”. Non sbagliava.

Cos'è la Brand Reputation

Se ci affidiamo alla definizione da manuale (Highhouse, 2009) possiamo dire che essa è “una valutazione globale e stabile nel tempo riguardante un'impresa, condivisa da più persone, basata sull'insieme di percezioni (razionali) riguardanti la condotta generale, la performance finanziaria e gli altri obiettivi dell'impresa.” Più semplicemente, la brand reputation è la considerazione di cui un marchio o un'impresa godono sul mercato, sono il giudizio e l'attenzione che il pubblico manifesta nei riguarda del brand.

Oggi, il termine brand reputation identifica la reputazione online, perché è lì, sui siti, blog, piattaforme social che si gioca la partita della popolarità e del posizionamento. Una volta la reputazione dipendeva dalla capacità dell'azienda di presentarsi correttamente e di comunicare coerentemente con la sua storia, i suoi valori, la sua mission, dall'avvento del 2.0 un decennio fa, essa è diventata piuttosto il risultato di un processo collettivo, aperto, in costante divenire e, di conseguenza, difficilmente controllabile dall'azienda stessa.

La reputazione di una marca, esattamente come quella delle persone, è espressa da uno sguardo esterno, da un giudizio di valore espresso dal consumatore che può essere positivo (si lavora duramente e a lungo per questo) o negativo (al contrario basta veramente poco per ottenerlo) e qui ci tornano utili come memento le parole di Buffet. Un giudizio che sul web non resta confinato nello spazio sociale di chi lo ha espresso, ma si moltiplica, si ingrandisce, riuscendo ad influenzare - per il solo fatto di esistere - altri soggetti.

Il 92% dei consumatori (praticamente tutti) si fida delle raccomandazioni fatte da altre persone, lo dice un sondaggio di Emarketer e anche il senso comune. Apple ce lo ricorda ad ogni piè sospinto che il consumatore non compra un prodotto, ma un'idea, l'insieme di opinioni che il marchio porta con se e che ha costruito nel tempo.

Gestiamo la tua brand reputation

Come gestire la reputazione online

Non esistono formule magiche, ma è possibile seguire alcune regole fondamentali per gestire al meglio quello che di noi dicono e pensano i consumatori o altre figure importanti nel processo di determinazione come gli stakeholder:

1. Monitora: osserva quello che dicono della tua azienda sul web, questo ti permetterà di rispondere adeguatamente alle crisi e di riparare per tempo agli errori. Una buona agenzia di comunicazione conosce tutti gli strumenti del brand monitoring necessari a monitorare le conversazioni attorno a te e ai tuoi prodotti o servizi.

2. Sii presente: che tu abbia un sito o pagine business sui social è necessario abitarle come si fa con degli spazi reali, ciò significa esserci, essere pronto a rispondere alle richieste degli utenti nel minor tempo possibile, fornire informazioni utili, raccontarsi.

3. Produci qualità: tra le maggiori difficoltà per un brand sul web è la produzione di contenuti originali ed efficaci per il target di riferimento. Il lavoro di content curation ovvero di organizzazione dei contenuti per blog e social andrebbe affidato a dei professionisti affinché vengano prodotti e distribuiti solo contenuti (testuali e multimediali) di qualità.

4. Interagisci: ascolta e rispondi, dialoga con i tuoi interlocutori perché saranno questi a farsi portavoce per te verso terzi. Il passaparola resta il miglior strumento di marketing cui potete affidarvi e perché sia positivo dovete mettere al centro l'utente sia rispondendo ai commenti e alle recensioni (soprattutto se negative), sia dandogli contenuti che possano coinvolgerlo.

5. Sii onesto: trasparenza, autenticità, credibilità sono indispensabili per migliorare la tua reputazione. Sul web le bugie hanno le gambe corte, ogni errore può trasformarsi in un epic fail difficilmente riparabile (ricordatevi sempre le parole del vecchio Buffet), ogni scivolone nel linguaggio, nel pensiero, nello stile può essere screenshottato e consegnato all'immortalità.

 

Come si risponde ad una cattiva recensione online

L'online ha trasformato ognuno di noi in leoni da tastiera capaci di intraprendere grandi battaglie a tempo contro l'hotel senza riscaldamento, la pizzeria troppo cara, la connessione che non funziona come promesso e così via. Abbiamo in mano strumenti potenti che possono trasformare le nostre parole in palle di cannone, lo sappiamo e lo sanno anche le aziende. Non tutte purtroppo sanno come gestire una cattiva recensione contribuendo a indebolire una reputazione già scricchiolante.

Intanto ti diciamo subito, perché lo sappiamo che ci stai pensando, che per risolvere certe crisi non bastano un figlio o un cugino smanettone. La comunicazione è roba serissima e dovrebbe essere affidata a dei professionisti. Detto questo è importante NON fare alcune semplici azioni come:

1. Cancellare i commenti negativi: non illuderti, niente viene cancellato online. Senza considerare che chiudere entrambi gli occhi non fa sparire il problema, anzi lo amplifica.

2. Rispondere a tono: ricorda che possiedi un brand, piccolo o grande non importa, resta professionale. L'educazione disorienta sempre l'utente scortese, fidati.

3. Cadere nella provocazione: lo abbiamo detto prima, il web ci ha reso tutti più sfacciati, capita spesso di leggere su Facebook o su Twitter battute e frasi provocatorie nei confronti di un'azienda o di una marca. L'errore più grosso però è cadere nella trappola dell'offesa. Lasciala cadere piuttosto e indirizzala conversazione su altri temi. Detto questo è bene mantenere sempre i nervi saldi ed essere gentili e proattivi, senza mai dimenticare quell'unica regola universale in grado di sfidare epoche e geografie che IL CLIENTE HA SEMPRE RAGIONE, tutti i clienti, anche quelli più ostici e pignoli.

Ecco, ora, le linee guida per rispondere adeguatamente e non sbagliare:

1. Le scuse: così sottovalutate eppure così importanti. Iniziare la tua risposta con un “ci scusiamo” o “ci dispiace” è essere già a metà strada.

2. Dai una spiegazione: se qualcosa è andato storto e ne sei consapevole o se la recensione nasce da un'incomprensione comunicalo in modo semplice e diretto.

3. Rispondi onestamente: tutti commettono degli errori, anche tu, ammetterlo è una questione di rispetto.

4. Mettiti nei panni del cliente: ricordiamoci che siamo sempre i clienti di qualcun altro, agisci e rispondi in modo empatico.

5. Sii resiliente: ribalta la direzione della conversazione, trasforma il giudizio negativo in un'occasione per riavvicinarti al tuo consumatore, sii propositivocome fanno alcuni alberghi o ristoranti che invitano il cliente insoddisfatto a tornare offrendogli un'esperienza migliore.

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La brand reputation e il momento 0 della verità

A quanti di voi pensano che in fondo conta poco quello che la gente pensa della nostra azienda, che i prodotti si vendono lo stesso pure dopo un imbarazzante scivolone vogliamo spiegare le 5 fasi di acquisto del cliente. Non preoccupatevi non abbiamo intenzione di farvi una lezione di marketing, ma solo spiegarvi perché è importante gestire la vostra brand reputation.

La prima fase è quella del sogno o dell'ispirazione, una foto su Instagram, un articolo sul blog (tipo questo!), un video su Youtube può far scattare il desiderio di acquisto che era latente.

La seconda fase è la fase della pianificazione o momento 0 della verità, l'utente ispirato si muove tra siti, blog di settore, social network alla ricerca di recensioni, giudizi sul prodotto o sul servizio che vorrebbe acquistare.

La terza fase è quella dell'acquisto o booking ed è l'atto concreto, la conversione che ogni brand sogna di registrare sul suo sito.

La quarta fase è quella dell'experiencing ovvero dell'esperienza con il prodotto o servizio acquistato.

Quinta ed ultima fase è quella dello sharing o condivisione attraverso gli User Generated Content. Questa fase è fondamentale perché coincide con il momento 0 di un altro consumatore. Ciò significa che il modo in cui verrà raccontata l'esperienza fatta influenzerà in modo significativo le scelte di acquisto di altre persone.

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E se quanto detto non dovesse bastarvi vi diamo alcuni numeri tratte da alcune importanti ricerche tra cui Nielsen e McKinsey:

- il passaparola influenza le decisioni di acquisto del 50%;

- il passaparola genera più del doppio delle vendite rispetto alla pubblicità tradizionale;

- il 92% dei consumatori si fida delle raccomandazioni fatte da altre persone;

- il passaparola aumenta del 15% l'effetto dei media a pagamento.

Per parafrasare un vecchio adagio tutti noi abbiamo una reputazione, la buona notizia è che è misurabile.