Google pronto ad eliminare i cookies di terze parti

Nuova grande rivoluzione in vista da parte del colosso di Mountain View: a partire dal 2022, il nostro concetto di pubblicità digitale potrebbe subire un cambiamento notevole.

Hai presente quello che succede ogni volta che entri su un nuovo sito web?

Compare subito un banner, di dimensioni differenti a seconda del sito, dove ti viene chiesto il permesso di poter utilizzare i cookies durante la tua navigazione.

Insieme al banner solitamente c’è un link che rimanda all’informativa più specifica, ma spesso vengono anche fornite le tipologie di cookies che puoi accettare di condividere con la pagina.

Ma cosa sono i cookies?

Facciamo un passo indietro per spiegarlo meglio.

Cookies: cosa sono?

Il concetto di cookie web, o semplicemente cookie, è stato divulgato nel 1994 e consiste in una stringa di codice.

Quando un client browser (un utente) è collegato ad un server (un sito web), quest’ultimo invia e riceve indietro un cookie con delle informazioni: da qui, la volta successiva che lo stesso client browser è collegato allo stesso server per una nuova sessione, verrà riconosciuto, come per esempio in quei siti web che prevedono l’opzione di login.

I cookies sono divisi ad un primo livello in:

• first party cookies, solitamente utilizzati negli e-commerce in quanto correlati unicamente al dominio del sito web in questione (ossia quello che viene mostrato nella barra di navigazione del browser): in questo modo possono raccogliere e ricordare le interazioni degli utenti in modo tale da fornire una esperienza personalizzata;
• third party cookies, raccolti da un dominio differente da quello mostrato nella barra di navigazione del browser: le informazioni sono perciò collezionate da differenti tipi di entità, come ad esempio aziende che le elaborano tramite software di tracking;

A loro volta, sono ulteriormente suddivisi in:

• session cookies, che hanno una durata breve, ossia fintantoché dura la sessione sul browser; dopodiché vengono automaticamente cancellati dal dispositivo quando termina la navigazione;
•  persistent cookies, i quali differentemente dai session cookies non vengono cancellati automaticamente alla fine della navigazione ma rimangono memorizzati sul dispositivo per un periodo di tempo non definito;
• statistical cookies;
• advertising cookies;
• social network cookies.

Google ed i third party cookies

Allo stato attuale, al momento della navigazione l’utente è “costretto” ad accettare almeno i cookies necessari (tecnici) per poter visitare un sito web senza alcuna limitazione: il consenso da parte dell’utente, nell’Unione Europea, è regolamentato dalla GDPR (General Data Protection Regulation), ed è fondamentale per poter avviare queste modalità di tracciamento.

Tramite il tracciamento dei comportamenti del singolo utente nel web avviene la targettizzazione; queste informazioni vengono poi rivendute a entità “di terze parti”.

Cookies e navigazione: i precedenti

Prima del browser di Google, a decidere di non utilizzare più i cookies di terze parti erano stati Apple e Mozilla sui loro browser: Safari e Firefox.

Google aveva annunciato il cambiamento già a Gennaio 2020, prospettando un superamento dei cookies di terze parti entro due anni.

Superamento che non prevede però altre tecniche di tracciamento, ma un rimodellamento del sistema.

Cancellazione dei cookies di terze parti: cosa cambia?

Cosa cambierà nel mondo della pubblicità digitale con questo provvedimento?

Lato utente, nulla di visibile: sarà comunque necessario esplicitare il proprio consenso entrando su un sito web e rimarranno gli annunci personalizzati.

Ciò che in teoria dovrebbe essere favorito da questa scelta è il discorso della privacy: la targettizzazione non avverrà più per l’utente singolo ma, in base al suo comportamento ed ai suoi interessi, verrà “raggruppato” in categorie insieme ad altri utenti con interessi simili.

Cambia invece molto dal lato dei gestori dei siti web: non avendo più informazioni individuali ma “di gruppo”, bisognerà rivedere proprio le strategie di targettizzazione.

Le informazioni poi non solo saranno su gruppi e non su utenti, ma saranno anche unicamente locali: non si traccerà più il percorso dei singoli su più pagine web, ma le informazioni saranno raccolte e processate all’interno del sito, dove si creeranno questi gruppi di interessi omogenei.

Saranno quindi solo ed unicamente i gruppi ad essere resi disponibili a terze parti per vendere e comprare pubblicità.

Cookies e inserzioni online: un business da 330 miliardi di dollari

Le inserzioni perciò subiranno un mutamento, ma di certo non scompariranno: a livello globale, la pubblicità sulla rete di Google ha un valore di 330 miliardi di dollari.

Un giro economico assolutamente irrinunciabile, ma sicuramente rimodellabile: per questo Google punta a bilanciare da un lato le esigenze di privacy degli utenti, e dall’altro le necessità economiche degli inserzionisti.

Il punto di compromesso è dunque il passaggio dal tracciamento dell’individuo a quello del gruppo, in un nuovo approccio tecnologico chiamato “FLOC”: Federated Learning of Cohorts, concretizzato nel sistema denominato Privacy Sandbox.

La raccolta di dati sarà meno specifica, ma gli annunci rimarranno comunque pertinenti: secondo Google non ci sarà una perdita di efficacia nel targeting, che rimarrà in una percentuale elevata di circa il 95%.

a cura di Valerio Fiormonte