Conversazione con Carlomaria Grassi, l'uomo che progetta hot
Abbiamo conversato con Carlomaria Grassi tra i maggiori esperti di turismo e place branding, l'uomo che progetta hotel e resort con la destinazione intorno.
Se si pensa al settore dell'hotellerie e al marketing territoriale, si pensa subito a Carlomaria Grassi, tra i maggiori esperti di Turismo e Place branding in Italia e nel mondo, l'uomo che progetta hotel e resort con la destinazione intorno e che, secondo il The New York Times, ha trasformato Ragusa, in Sicilia, sconosciuta ai più, in una meta turistica tra le più ambite. Abbiamo conversato con lui ed è stato incredibile.
Fu tra i primi in Italia a lavorare sulle destinazioni e sulle grandi strutture ricettive. A lei si deve il primo Resort in Italia, Kamarina, a Ragusa. Tuttavia, immaginiamo che, come accade per i pionieri, non sia stato facile prendere una simile direzione. Come ci è riuscito?
Sono arrivato in Sicilia a seguito di un incontro avvenuto all'hotel Duomo di Milano con un ragusano innamorato della sua terra e molto, molto, intelligente che mi fece scoprire che la Costa Sud Est della Sicilia non era il meridione d'Italia nel senso becero del termine bensì un paradiso del sud Europa … Il mondo del marketing e della comunicazione, come altri settori, ha sempre una fase che viene definita “pioneristica” però se ben guardiamo i primi lavori sulla costruzione delle destinazioni nascono credo verso il 1945 o il 1946 e vorrei ricordarle le campagne di David Ogilvy su Portorico. A mio avviso è un approccio che ha fatto storia e sono state spunto creativo per molti che, come me, lavorano in questo settore.
Per il suo lavoro di hotel designer ha scelto come base la Sicilia, perché?
Non opero solo in Sicilia. Come le dicevo poc'anzi, ho scoperto la Sicilia quasi per caso e poi è nato un rapporto d'amore e d'odio … amore perché la Sicilia è una terra magnifica e con potenzialità infinite … odio poiché non è facile lavorarci. Ma mi consenta di dirle che non mi piace la definizione di hotel designer. E' una definizione che negli USA viene utilizzata per identificare chi crea un prodotto specifico con una connotazione ed una identità molto forte, qui da noi potrebbe essere interpretata diversamente e creare confusione. Io sono semplicemente un consulente che agisce su vari settori, direzione, costruzione di prodotto, marketing … Tutto, come sempre, dipende dalle esigenze del committente.
Quando decide di progettare un hotel o di ristrutturarlo, quali sono le domande che si pone?
Mi capita, a volte, di lavorare al fianco di architetti o società che intendono restaurare e/o progettare ex novo una struttura ricettiva. Le prime domande che pongo sono molto banali: “Che prodotto vuoi? Vuoi una struttura di massa o una di elite? Quale dovrà essere il tuo cliente tipo? Vuoi una struttura stagionale oppure annuale?”. Ecco, qui inizia la costruzione del prodotto.
Lei lavora nel turismo da 40 anni, un settore tra i più dinamici e soggetti al cambiamento. Quali sono stati, secondo lei, i mutamenti più significativi nel nostro Paese?
Accipicchia, è cambiato tutto. Pensi che una volta si diceva che i clienti si potevano riconoscere dalle valigie. Il turismo da prodotto d'elite è diventato di massa ed ora si sviluppano le nicchie di mercato. Una volta erano indispensabili le grandi catene charter per rendere economici i villaggi turistici. Ora la segmentazione di mercato rende indispensabile il ridisegnare e riposizionare, a livello di marketing, i grandi resort. La vacanza una volta era un diritto quindi era un grande desiderio ed uno stimolo spontaneo. Oggi, la vacanza, è un'esigenza. Internet ha cambiato e sta contribuendo al cambiamento dell'approccio ai vari segmenti di mercato.
Si sente parlare sempre più spesso di marketing territoriale, poiché una struttura deve essere in grado di integrarsi a pieno nel territorio, ecco qual è il modo migliore di promuovere una destinazione?
Le ripropongo quella famosa campagna di advertising per Portorico firmata da David Ogilvy nel 1946. Una struttura ricettiva nasce inevitabilmente in un luogo “in un territorio” e, quindi, visceralmente è legata al luogo in cui nasce e si trova. Quel luogo ha sicuramente una sua storia lunga o corta, bella o insignificante, ma certamente avrà una sua connotazione, una sua tradizione. Ove ciò non fosse “totalmente vero” bisognerebbe creare una connotazione ed un prodotto così forte da riverberare sul territorio e così, sarebbe la struttura ricettiva a trainare il territorio. Non sorrida, sono eventi che capitano sovente, però ci vogliono imprenditori visionari e capaci per proseguire il lavoro. Lo story-telling è sempre esistito.
Come vede l'utilizzo delle nuove piattaforme social – pensiamo soprattutto a Instagram e Facebook- e l'incidenza degli User Generated Content nel settore dell'hotellerie?
Sono strumenti utilissimi e devono essere utilizzati con dovizia ed esperienza. D'altro canto, a mio avviso, gli User Generated Content sono una evoluzione di strumenti che già conosciamo ed i primi marchi che mi vengono in mente sono Wikipedia, che appunto cresce giorno dopo giorno grazie agli utenti. Tripadvisor è divenuta ciò che è solo grazie a tutto questo e che dire di Youtube? O ancora di Flickr o di Instagram? Però … però, non dimentichiamo che bisogna sempre rispondere alla fatidica domanda: "Che prodotto vuoi? Vuoi un albergo di massa o un albergo d'elite? Vuoi una destinazione di massa o una d'elite? Quale dovrà essere il tuo cliente tipo? Il camperista o il VIP? Vuoi un prodotto stagionale oppure uno annuale?" Sono punti importanti poiché i prodotti di lusso, come sappiamo, devono essere affrontati in un modo diverso da quello di massa tout-court … Personalmente prediligo quelli di lusso e di nicchia.
Nonostante l'Italia offra da Nord a Sud moltissimi asset, enogastronomia, coste meravigliose, cultura, sembra che le istituzioni, ma anche i privati non riescano a valorizzarle adeguatamente, a partire proprio dalla comunicazione. Come si può comunicare oggi al meglio?
La mia opinione è che per comunicare al meglio si debba avere ben chiaro l'obiettivo che dobbiamo raggiungere, il rischio, altrimenti, sarebbe quello di parlarci addosso, che è cosa da non fare mai. A parte le battute, oggi come ieri, per comunicare al meglio dobbiamo avere le idee chiare sul target cui è indirizzata la nostra comunicazione e dobbiamo conoscere, molto bene, i veicoli cui vogliamo indirizzare la nostra comunicazione.
Vuole condividere con noi il ricordo di un viaggio cui è particolarmente legato?
Sono legato a molti dei miei viaggi … ho creato viaggi incentive per anni e le posso confessare che la fase più bella era quella della costruzione del viaggio poi, veniva la fase dei sopralluoghi ancora più bella e creativa. Ma avremo modo di parlarne e non desidero annoiarla ora con i miei ricordi. Mi permetta invece di citarle una breve frase di Benjamin Disraeli “Viaggiare insegna la tolleranza”. Una frase che amo particolarmente