Cosa sappiamo oggi del neuromarketing
Forse non sai che il marketing può stimolare i nostri neuroni. Scopri come accade e come le aziende influenzano le nostre scelte
Il termine “Neuromarketing” fu coniato nel 2002 da Ale Smidts e si riferisce a quella disciplina che unisce il marketing tradizionale alla psicologia e alla neuroscienza. Questa unione permette di analizzare i processi cognitivi più profondi nella mente del consumatore, i quali comprendono la scelta d’acquisto ed il coinvolgimento emotivo nei confronti di un brand. Il 95% delle decisioni d’acquisto sono prese irrazionalmente. È per questo che c’è bisogno di comprendere quegli schemi mentali messi in atto dal consumatore quando visualizza e sceglie un determinato prodotto o azienda.
Le neuroscienze, unite ad altre discipline come l’economia comportamentale e la psicologia cognitiva, permettono di analizzare le risposte emotive agli stimoli del marketing. Le aziende, scegliendo di attuare strategie di neuromarketing, riescono ad individuare i bisogni e le necessità più intrinseche dei loro clienti. Analizzare il consumatore andando oltre le tradizionali ricerche di mercato apporta una differenza significativa al business aziendale. Questo è reso possibile dalle diverse tecniche apportate dal neuromarketing per ricavare risultati attendibili dal registro dell’attività cerebrale dei clienti.
Le tecniche del neuromarketing
Tra gli obiettivi principali che deve perseguire un’azienda, ci sono le capacità di misurazione della risposta agli stimoli del marketing ed il monitoraggio delle decisioni di acquisto e consumo dei clienti. Oltre le metriche tradizionali, il neuromarketing ha introdotto delle nuove tecniche per monitorare il comportamento del consumatore. Questo perché è importante comprendere cosa accade a livello neurocognitivo quando si risponde a determinati impulsi esterni. I diversi studi hanno condotto all’introduzione di veri e propri strumenti per migliorare l’attività di neuromarketing.
Le ricerche neuroscientifiche vengono accompagnate da strumentazioni come: elettroencefalogrammi, eye-tracking, heat map e GSR (Galvanic Skin Response). L’elettroencefalogramma serve a misurare l’attività elettrica del cervello. Posizionando degli elettrodi sul capo del soggetto, è possibile monitorarne le emozioni e gli stati d’animo. I momenti in cui questo può essere usato sono relativi alla visita su un sito web, durante l’utilizzo di un software per ottimizzare la User Experience e per monitorare il coinvolgimento emotivo suscitato da un contenuto o da un brand.
Come si cattura l'attenzione
L’eye-tracking permette di registrare lo spostamento oculare di un utente su un sito web o mentre guarda foto e video. Questo consente di monitorare il tempo di visualizzazione di una pagina, i secondi che impiega un elemento a saltare all’occhio di un utente e l’ordine di visione degli elementi di una pagina. Sia online che in un negozio fisico, serve a capire cosa cattura l’attenzione del consumatore. La heat map ha uno scopo simile allo strumento precedente. Questa mappa di calore infatti, serve a vedere su quali elementi si sofferma maggiormente il consumatore, calcolandone il tempo. Infine, il GSR - Galvanic Skin Response registra lo stato emotivo. Collegato alle dita della mano, permette di registrare i cambiamenti basandosi sulla sudorazione cutanea.
Insieme all’eye-tracking e all’elettroencefalogramma, questo offre un quadro ben dettagliato del comportamento dei consumatori. Nel neuromarketing, per indagare gli elementi impliciti che sono associati ad un brand o ad un prodotto, viene usato lo IAT Test. Grazie a questa tecnica è possibile individuare quelle cose che il consumatore pensa, ma non dice. Questo perché a volte neanche il consumatore stesso sa cosa pensa, azionando nella sua mente dei processi inconsapevoli e talvolta automatici. Per questo, lo IAT Test valuta l’associazione dei concetti tramite le risposte nascoste. Al consumatore vengono poste delle domande brevi e concise, le quali risposte andranno ad indicare la forza dell’associazione nei confronti di un brand piuttosto che di un altro.
Neuromarketing e marketing tradizionale: quale scegliere?
Il marketing tradizionale, con i suoi strumenti di analisi, va ad analizzare i processi decisionali razionali dei consumatori. Questi però rappresentano solo il 15% delle azioni quotidiane che compiono gli utenti. Nonostante il marketing abbia come obiettivo quello di individuare e soddisfare i bisogni dei clienti, si differenzia dal neuromarketing per la sua metodologia. L’approccio del marketing tradizionale si compone infatti di quattro fasi principali: individua l’obiettivo, analizza il mercato e stila il piano strategico, mette in atto la strategia e infine analizza i feedback.
Tuttavia, nella fase della strategia, non si viene a conoscenza di ciò che realmente pensano i consumatori. Questo perché i metodi utilizzati, come i focus group e i sondaggi, sono condizionati da diversi fattori che influenzano la risposta finale. È qui che entra in gioco il neuromarketing. Essendo legato alla psicologia, riesce ad andare oltre le apparenze e svelare quegli elementi inconsci del consumatore. Viene visto come un’evoluzione dei focus group, poiché nel neuromarketing il cervello non può nascondere la verità. Molti esperti reputano il marketing tradizionale meno efficace del neuromarketing, ma la verità è che entrambi hanno lo stesso obiettivo. Il neuromarketing è una disciplina che può essere applicata in diversi settori, questo perché si basa su dati scientifici. L’utilizzo dei suoi strumenti è efficace, può dare al brand un vantaggio competitivo e facilitare l’instaurazione di un rapporto con i propri clienti andandone a soddisfare i bisogni più nascosti. Ricorrendo agli strumenti del marketing e avvalendosi delle diverse tecniche introdotte dal neuromarketing, si andrà a ricavare una strategia completa ed efficiente.
Pepsi e Coca Cola nel neuromarketing
Tra i primi studi di neuromarketing, il neuroscienziato Read Montague ha condotto il Pepsi Challenge Test. Tramite un blind test veniva richiesto ai soggetti di scegliere tra due tazze, le quali contenevano Coca Cola e Pepsi. Allo stesso tempo veniva monitorata l’attività cerebrale dei partecipanti con la risonanza magnetica funzionale. Nel test veniva chiesto ai soggetti di bere i due prodotti per poi indicare la loro preferenza. Al termine dello studio, i risultati hanno mostrato una preferenza per la Pepsi, senza che i partecipanti sapessero di quale bevanda si trattasse. Una volta mostrati i prodotti però, la preferenza di spostava sulla Coca Cola. Infatti, si credeva che il sapore migliore fosse associato a quest’ultima.
La risonanza ha mostrato un’attivazione del putamen nel momento in cui si beveva Pepsi, poiché questa suscitava un piacere maggiore rispetto alla Coca Cola. Nonostante questo, quando si visualizzava il packaging della Coca Cola i valori ad essa associati andavano a condizionare la loro scelta precedente. Questo ha dimostrato quanto sia importante il coinvolgimento emotivo. Nonostante i partecipanti abbiano preferito il gusto della Pepsi, una volta svelate le marche, le sensazioni che la Coca Cola ha risvegliato tra memoria e l’immaginario costruito nel tempo hanno prevalso. Il tutto è stato dimostrato dall’attivazione della corteccia prefrontale mediana, la quale genera giudizio, discernimento e valutazione. Tutti questi processi cognitivi hanno prevalso sui soggetti rispetto al piacere generato bevendo Pepsi.
(articolo di Angelo Dino Surano e Federica Tancredi)