Google Privacy Sandbox: cosa accadrà presto ai cookies?
Che cosa intendiamo quando parliamo di cookies? Come vengono utilizzati nel web? Per quale motivo comportano una violazione della privacy degli utenti?
Cookie e dati personali
Prima di addentrarci nella definizione e nell’utilizzo dei cookies, è necessario fare una breve panoramica sui dati personali: cosa sono e soprattutto quali sono.
Secondo l’articolo 4, punto 1, primo comma del Regolamento UE 2016/679, i dati personali sono “qualsiasi informazione riguardante una persona fisica identificata o identificabile”.
Pertanto, tra i dati personali nello specifico abbiamo:
- i dati identificativi diretti (nome, cognome, immagini, indirizzo e-mail ecc.) e indiretti (indirizzo di casa, indirizzo IP, codice fiscale, targa ecc.);
- i dati sensibili (genetici, biometrici, sanitari);
- i dati giuridici;
- i dati di localizzazione.
Ogni volta che uno di questi dati viene raccolto e/o utilizzato senza il consenso esplicito del soggetto, si verifica una violazione dei dati personali.
Il problema più dibattuto in merito ai cookie è proprio relativo a questa violazione dei dati personali per poter funzionare ed essere sfruttati correttamente.
Cosa sono i cookies?
Cosa si intende quando parliamo di cookies?
Il cookie nasce nel 1994 e consiste semplicemente in una stringa di codice utilizzata per monitorare il comportamento degli utenti sul web.
Un esempio di questa stringa di codice cookie è:
HTTP/1.1 200 OK
Cache-Control: private
Content-Type: text/html
Set-Cookie: PREF=ID=5e66ffd215b4c5e6
TM=1147099841:LM=1147099841:S=Of69MpWBs23xeSv0;
expires=Sun, 17-Jan-2038 19:14:07 GMT;
path=/;
domain=.google.com
Il processo di utilizzo dei cookies prevede le seguenti fasi:
- l’utente si collega su un sito web tramite un browser;
- il sito web invia il cookie (la stringa di codice) al browser utilizzato dall’utente;
- il browser invia nuovamente il cookie indietro al sito web con le informazioni raccolte;
- ogni volta che l’utente torna sul sito web in questione, verrà riconosciuto da questo.
I cookies non sono tutti uguali e si dividono principalmente in first party cookies e third party cookies.
I first party cookies
Quando parliamo di first party cookies, o cookie di prima parte, ci riferiamo ai cookie correlati solamente al dominio del sito web in questione: così facendo è possibile sia raccogliere che ricordare le interazioni degli utenti per far sì che venga loro proposta un’esperienza personalizzata.
Di solito questo genere di cookie è molto frequente negli e-commerce.
I third party cookies
A differenza dei first party cookies, i third party cookies vengono raccolti da un dominio diverso da quello su cui l’utente sta navigando in quel momento: chi raccoglie le informazioni, pertanto, non è il proprietario di quel singolo sito web, bensì soggetti esterni come software di tracking o data brokers.
I cookies di terze parti vengono continuamente utilizzati nel mondo del marketing e dell’advertising, in particolare quando parliamo di programmatic advertising, modelli di attribuzione ed affiliate marketing.
Altri tipi di cookies
Questi due macrogruppi generici possono poi essere suddivisi ulteriori sottogruppi di cookies, come:
- session cookies, o cookies di sessione, i quali durano il tempo della sessione dell’utente sul browser e poi vengono automaticamente cancellati dal dispositivo;
- persistent cookies, o cookies persistenti, che rimangono memorizzati sul dispositivo a tempo indeterminato;
- technical cookies, o cookies tecnici;
- statistical cookies, o cookies statistici.
Cookie di terze parti: come vengono utilizzati
Nei paragrafi precedenti abbiamo accennato all’utilizzo dei cookie di terze parti, in particolare nel mondo del digital marketing.
Prima di spiegarne il funzionamento nei vari campi occorre fornire un breve glossario degli attori principali dei processi che menzioneremo nei prossimi paragrafi:
- utente: colui che naviga sul web
- editore: il sito web che fornisce spazi pubblicitari
- inserzionista: colui che pubblica gli annunci pubblicitari nel sito web
- AdTech: le aziende proprietarie delle piattaforme che consentono gli scambi e le trattative tra editori ed inserzionisti
Nel pratico, quindi, come vengono sfruttate le informazioni estrapolate dai cookie?
Programmatic advertising e cookies
Programmatic advertising e retargeting sono due delle tecniche di digital marketing che più sfruttano il potenziale dei cookie di terze parti.
Partiamo dalla navigazione dell’utente: atterra su un sito che tratta di vestiti, accetta le condizioni di privacy e cookie ed automaticamente scarica il cookie fornito.
Questo cookie, però, non è di prima parte ma di terze parti e perciò non è rilasciato dal sito stesso ma da un AdTech: una volta installato sul browser, rimarrà al suo interno per un periodo indeterminato di tempo e quando l’utente visiterà un sito web che fornisce spazi pubblicitari (es. un giornale online) presumibilmente si potrà trovare davanti la pubblicità del sito web di vestiti che aveva visitato precedentemente.
Grazie al programmatic advertising ed ai cookies, quindi, gli utenti trovano durante la navigazione solo annunci di loro interesse, mentre gli inserzionisti sono sicuri di far vedere la propria pubblicità solo al loro target.
Google Privacy Sandbox: cosa cambia ai cookies
Cosa cambierà quindi in questo modo di fare pubblicità online nel prossimo futuro?
Tutto.
I cookies di terze parti per poter funzionare così correttamente nel programmatic advertising, sono in grado di analizzare, a fondo ed in maniera molto probabilmente dannosa per la privacy, il comportamento che il singolo utente ha sul web, identificandolo, tracciandolo e profilandolo.
Per questo motivo nel corso degli ultimi anni sono intervenuti molto spesso enti esterni ai soggetti precedentemente menzionati, con l’obiettivo di tutelare gli utenti del web: il provvedimento più importante in materia di privacy e di regolamentazione dei cookies è il General Data Protection Regulation (o GDPR), entrato in vigore il 28 maggio 2018.
Per potersi adeguare alle varie normative nazionali sulla privacy, Google ha dovuto rivedere il suo modello di gestione della privacy, progettando e lanciando la Privacy Sandbox.
Con questo nuovo modello Google intende fare in modo che sia impossibile l’identificazione 1 a 1 degli utenti, trovando un compromesso accettabile tra il proteggere la loro privacy e tutelare gli interessi degli inserzionisti.
Ciò che verrà eliminato saranno proprio i cookie di terze parti ed il tracciamento del comportamento dell’utente attraverso i vari siti passerà da singolo ad analisi di coorte.
I cookie di prima parte saranno sempre più importanti, rendendo l’ottimizzazione dell’esperienza utente solo all’interno dei singoli siti.
Cookies e online advertising: come andrà adeguata
Allo stato attuale Google non ha ancora fornito delle indicazioni chiare e precise su come si devono adeguare le aziende per garantire la privacy degli utenti.
Quel che è certo è che quando sarà attiva completamente, la Privacy Sandbox consentirà agli utenti di avere molto più controllo sul modo in cui verranno gestiti i loro dati; inoltre, sarà fondamentale per le aziende adeguarsi al più presto ai nuovi cambiamenti.
In primis, gli editori (quindi chiunque fino ad oggi ospitava pubblicità sul proprio sito) dovranno trovare un modo alternativo di monetizzare le visite sulle loro piattaforme sfruttando maggiormente i cookies di prima parte e gli investimenti in pubblicità contestuale.
Gli inserzionisti si dovranno adeguare a nuove strategie di pubblicità online, con l’obiettivo di attrarre potenziali clienti in maniera alternativa e fornire loro un’esperienza unica.
Le piattaforme AdTech, infine, dovranno puntare al marketing contestuale e a sfruttare le potenzialità del singolo sito.
(a cura di Valerio Fiormonte)