Previsioni future e trend emergenti nell’AI marketing

Previsioni future e trend emergenti nell’AI marketing

Il marketing in futuro sarà prerogativa delle macchine? Che ruolo avrà l'uomo? Ne parliamo in questo articolo

Il marketing dei contenuti AI-generated

La produzione di contenuti tramite AI crescerà esponenzialmente. Gartner prevede che entro il 2025 il 30% dei messaggi di marketing outbound delle grandi organizzazioni sarà completamente generato da AI, in netto aumento rispetto a meno del 2% del 2022. Ciò significa che newsletter, post social, annunci pubblicitari e comunicati potrebbero in buona parte essere redatti da macchine (sotto supervisione umana). Alcune stime sono ancor più aggressive, ipotizzando che entro il 2030 oltre il 50% di tutti i contenuti business sarà creato dall’AI. 

Questo trend sarà trainato dai continui miglioramenti dei modelli generativi, capaci di produrre testi e media di qualità quasi indistinguibile da quelli umani. Vedremo brand che abbracceranno l’idea di campagne interamente generate dall’AI (dalla creatività al copy), soprattutto per comunicazioni “di routine” o altamente personalizzate su larga scala. Tuttavia, parallelamente crescerà l’attenzione a differenziarsi: se tutti usano modelli simili, i contenuti rischiano di uniformarsi. È probabile quindi un investimento in AI custom (addestrate sullo stile specifico di un brand) per mantenere originalità, e una rinnovata enfasi sulla creatività umana nelle idee di alto livello, lasciando all’AI l’esecuzione.

AI conversazionale, assistenti virtuali e chatbot: il marketing one to one

Se oggi i chatbot sono comunemente usati nell’assistenza clienti, in futuro li vedremo estesi a tante altre funzioni marketing: assistenti virtuali per guidare l’acquisto direttamente negli annunci (immagina di poter chattare con un bot dentro un banner pubblicitario per farti consigliare il prodotto giusto), agenti AI sui social media che interagiscono con gli utenti, e persino avatar virtuali che presentano offerte in video personalizzati. Con i progressi nel natural language understanding e la multimodalità (AI che gestisce testo, voce, immagini), questi assistenti diventeranno sempre più abili e uman-like. 

Un trend interessante è lo sviluppo di AI vocali: già oggi smart speaker e voice assistant sono canali marketing (es. ordinare prodotti via Alexa). Domani potremmo avere spot radio personalizzati generati “al volo” dall’AI in base a chi sta ascoltando (grazie ai dati demografici noti della stazione o dell’account streaming). Anche le telefonate commerciali potrebbero essere fatte da bot con voci sintetiche indistinguibili da quelle umane. La conversational AI diventerà un touchpoint di marketing chiave e sfiderà le aziende a creare interazioni sempre più naturali e utili, senza risultare inquietanti. Un aspetto correlato sarà la necessità di identificare gli AI agent: normative potrebbero imporre che il consumatore sia informato di parlare con una macchina e sarà interessante vedere se ciò influenzerà la disponibilità delle persone a interagire.

Hyper-personalization in real time

La personalizzazione diventerà ancor più granulare e istantanea. Si passerà dal segmentare per cluster di utenti al marketing one-to-one su vasta scala: ogni utente avrà un’esperienza unica non solo su contenuti e offerte, ma persino nel layout e design con cui un messaggio gli viene presentato. Ad esempio, il sito web di un’azienda potrebbe rimodularsi in tempo reale in base al profilo dell’utente che lo visita (colori, call-to-action, prodotti mostrati) ottimizzati dall’AI per massimizzare la conversione su quella specifica persona. Già oggi esistono tecnologie di dynamic website personalization, ma diventeranno molto più sofisticate man mano che l’AI potrà attingere a dati sempre aggiornati (magari combinando comportamento online e dati dai dispositivi IoT, se disponibili).

Nel retail, con la diffusione di beacon e wearable, non è fantascienza pensare a negozi fisici dove l’esperienza (musica, promozioni mostrate su schermi) si adatta al profilo di chi entra, tutto orchestrato dall’intelligenza artificiale in background. L’hyper-personalization promette engagement elevatissimi, ma come discusso deve stare attenta a non superare la linea della privacy.

AI e creatività aumentata nel marketing del futuro

Più che sostituire i creativi, l’AI diventerà un partner indispensabile nei team marketing e pubblicitari. Si parla di augmented creativity: i designer e copywriter del futuro lavoreranno a quattro mani con l’intelligenza artificiale. Già oggi vediamo esempi come l’AI di DALL-E o Midjourney usata per brainstorming visivi (moodboard generate al volo) o ChatGPT per proporre decine di headline alternative. Questa tendenza crescerà, e probabilmente vedremo suite integrate (Adobe sta già introducendo AI generativa nei suoi software) dove il creativo umano indirizza l’AI e insieme producono il risultato finale. Il vantaggio sarà una capacità di iterazione creativa rapidissima: testare concept multipli, visualizzare idee mai pensate, mescolare stili. I reparti marketing potranno così produrre campagne molto più ricche di varianti e adattarle culturalmente per vari mercati con meno sforzo. 

Un trend correlato è l’uso di AI per il neuromarketing: analizzare le reazioni emotive ai contenuti (magari tramite webcam e AI che legge le espressioni facciali durante un test) e poi far generare all’AI versioni ottimizzate per suscitare le emozioni desiderate. Creatività guidata dai dati emotivi in loop chiuso. Si potrebbe arrivare a pubblicità create “on the fly” dall’AI in base al profilo emotivo di chi le guarda, un concetto davvero di frontiera. 

Maggiore attenzione a etica e regolamentazione

Con l’AI sempre più pervasiva, crescerà anche la spinta regolatoria e la richiesta di uso responsabile. Già alcuni paesi stanno legiferando: la Cina ha norme su deepfake e contenuti AI, l’Europa sta finalizzando l’AI Act che classificherà i sistemi AI per rischio e imporrà requisiti (ad esempio, gli AI usati in pubblicità potrebbero dover seguire linee guida specifiche per la trasparenza). Le aziende dovranno quindi strutturare governance interne dell’AI: comitati etici, chief AI ethics officer, processi di audit degli algoritmi. 

Chi saprà muoversi per tempo su questo fronte avrà anche un vantaggio reputazionale: dimostrare ai clienti e stakeholder di usare l’AI in modo etico e sicuro costruirà fiducia nel brand. Paradossalmente, potrebbe diventare un elemento di marketing anche questo (“AI etica certificata” come selling point). Inoltre, per evitare problemi, aumenterà l’uso di soluzioni AI “interpretabili” e trasparenti (il cosiddetto explainable AI) al posto di black box totali, almeno nelle applicazioni più sensibili. In sintesi, il futuro dell’AI marketing non sarà solo scintillante in termini di capacità, ma richiederà maturità nell’affrontare le sue conseguenze sociali.  

Aspetti come la sostenibilità (l’AI consuma energia: le aziende saranno spinte a modelli più efficienti) e l’inclusività (assicurarsi che l’AI funzioni bene su diverse lingue, culture, fasce d’età) emergeranno come temi importanti.

Integrazione dell’AI in ogni strumento di marketing

Così come oggi è impensabile fare marketing senza Internet, domani sarà impensabile senza AI. Praticamente ogni software di marketing sta incorporando funzionalità di intelligenza artificiale: dalle piattaforme di email, ai CRM, ai sistemi per la gestione di social media e annunci. Questo significa che anche chi non cercherà attivamente l’AI finirà per usarla, perché sarà “dentro” gli strumenti standard. Ad esempio, i CRM suggeriranno autonomamente al venditore quale cliente contattare oggi (Salesforce già lo fa con Einstein), le piattaforme di advertising faranno gran parte dell’ottimizzazione in automatico (già avviene con le campagne Performance Max di Google Ads), i CMS di siti web offriranno creazione di contenuti SEO automatica, e così via. 

L’AI diventerà come l’elettricità: invisibile ma presente ovunque. Questo porterà due implicazioni: da un lato un innalzamento dell’asticella competitiva – quando tutti avranno l’AI di base, sfruttarla sarà il nuovo normale e non più un vantaggio di per sé; bisognerà allora distinguersi per l’uso creativo o strategico migliore dell’AI. Dall’altro, potrebbe verificarsi una commoditization di certe attività di marketing: se la tecnologia le rende facili e automatizzate, il valore si sposta altrove. I marketer dovranno quindi continuamente aggiornare le proprie competenze per restare rilevanti, concentrandosi su ciò che le macchine non sanno fare (pensiero strategico, creatività pura, rapporti umani). In conclusione, il futuro del marketing digitale sarà certamente ibrido, un connubio strettissimo tra intelligenza artificiale e intelligenza umana. Le aziende che sapranno unire i punti di forza di entrambi gli ambiti – velocità e analiticità delle macchine con creatività ed empatia delle persone – guideranno la prossima era del marketing.

(articolo di Angelo Dino Surano)