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Le differenze tra Google Ads e Facebook Ads

Domanda latente e tipologie di offerte: scopri tutte le differenze tra Facebook Ads e Google Ads

 

La prima e principale differenza tra Google Ads e Facebook Ads è la fase in cui si trova l'utente all'interno del percorso di conversione (conversion funnel).

Cosa significa? Significa che Facebook Ads e Google Ads (almeno per la parte pubblicitaria relativa alla rete di ricerca), si riferiscono a due pubblici diversi o meglio, si riferiscono a due pubblici che si trovano più o meno lontani dalla decisione di completare un acquisto. Facebook Ads è infatti utilissimo nella fase in cui noi vogliamo far conoscere il nostro prodotto (brand awareness) e stimolare curiosità da parte dell'utente intorno a esso; Facebook Ads permette cioè di intercettare la cosiddetta domanda latente. In sostanza permette di far conoscere il nostro prodotto a un pubblico che potrebbe essere interessato all'acquisto, ma semplicemente ancora non lo sa o non conosce il nostro prodotto. Una persona che vede un'inserzione su un Hotel a Firenze potrebbe non avere in preventivo un viaggio a breve, ma la nostra inserzione può aiutarlo a scegliere di fare un viaggio nel prossimo mese, a Firenze, presso la nostra struttura.

Google Ads è invece consigliabile da usare in situazioni in cui l'utente è ormai prossimo all'acquisto. Il perché è presto detto: se un utente cerca “Hotel Firenze” sul motore di ricerca, sa benissimo cosa vuole trovare e, probabilmente, è molto prossimo ad acquistare un soggiorno presso una struttura ricettiva localizzata nel capoluogo toscano. Abbiamo così intercettato una domanda consapevole, cioè un probabile cliente che sa benissimo cosa vuole.

Tipologie di offerte in Google Ads e Facebook Ads

Un'altra grande differenza tra la rete di ricerca di Google Ads e Facebook Ads sono le differenti tipologie di offerte:

Come funziona il modello di attribuzione di uno spazio pubblicitario sulle due piattaforme?

Entrambe le piattaforme utilizzano un sistema di attribuzione “misto”, basato cioè sulla “rilevanza” dell'annuncio e l'offerta.

Nel caso di Facebook abbiamo il “relevance score”, un indicatore che attribuisce alle nostre inserzioni un punteggio da 1 a 10 calcolato in base ai feedback positivi (numero di video visti, conversioni, ecc) e negativi (inserzione che viene nascosta o segnalata da parte degli utenti). È un indicatore essenziale perché può portare a un abbassamento dei costi per pubblicare l'inserzione. A parità degli altri indicatori (target, posizionamento) un'inserzione con relevance score pari a 9 costerà di meno rispetto a un'inserzione con relevance score pari a 3. In questo modo, sin da prima che la campagna parta, l'inserzionista potrà creare diverse inserzioni e vedere quali di quelle create registra un relevance score più alto.

Un altro fattore importante è che il relevance score può scendere durante il periodo di campagna; questo è un prezioso indicatore di come sia giunto il momento di realizzare una nuova creatività oppure aggiornare il pubblico di riferimento.

Come funzionano le campagne di Facebook Ads

Nel complesso Facebook prende in considerazione 3 parametri:

Il mix di questi tre parametri decreta il vincitore dell'asta pubblicitaria, che si vedrà addebitato l'importo esclusivamente quando raggiunto il risultato impostato durante la fase di creazione dell'asta (1000 visualizzazioni o clic).

Per quanto riguarda invece Google Adwords abbiamo il punteggio di qualità, che viene ottenuto prendendo diversi parametri:

Anche in questo caso il punteggio è da 1 a 10 e può portare a una sostanziosa diminuzione o un aumento del CPC.

Questo perché l'offerta viene moltiplicata per il punteggio di qualità e per l'impatto previsto da parte delle estensioni. In questo modo l'inserzionista non pagherà mai più di quanto ha stabilito come costo per clic, ma pagherà un centesimo in più per scavalcare l'annuncio immediatamente sottostante che avrebbe potuto occupare quelle posizione, spesso, quindi, pagherà un importo ben minore del suo costo per clic impostato.

Come funzionano le campagne di Google Ads

Su Google Ads sono inoltre presenti diverse modalità di ottimizzazione e automatizzazione dell'offerta:

Per quanto riguarda Facebook sono presenti 4 tipologie di ottimizzazione per la campagna, con obiettivo aumenta le conversioni sul sito web:

È fondamentale capire la differenza tra clic e conversioni sul sito web: nel primo caso avremo più clic a un costo minore, quindi un maggior numero di persone che arriveranno sulla nostra landing page (ma che non è detto convertano), nel secondo caso potremmo avere meno clic e un CPC più alto ma maggiori possibilità di ottenere una conversione. Questa ottimizzazione è calcolata in maniera automatica dall'algoritmo di Facebook.

Come intercettare la domanda latente su Google Ads: la rete display

Naturalmente anche Google Ads, grazie alla sua rete display, ci permette di intercettare la domanda latente; Google ha infatti numerosissimi siti partner dove è possibile pubblicare il nostro banner in base a dei parametri che possiamo scegliere noi:

Sulla rete display è inoltre possibile effettuare anche un'offerta CPM.

Come vengono paragonate offerte CPC e CPM?

Per confrontare offerte CPC e CPM viene utilizzato un sistema piuttosto semplice, il sistema calcola cioè quanti clic ogni 1000 impressioni farebbe l'annuncio, in modo da omologare l'offerta. Questa è la formula per calcolare l'ECPM (il CPM effettivo):

Per fare un esempio, immaginiamo che abbiamo due inserzionisti che competono per lo stesso spazio pubblicitario su Google, il primo con un'offerta CPM a 5 € e il secondo con un'offerta CPC pari a 0,30 € e un CTR pari a al 10%.

L'ECPM (che corrisponde al CPM nel primo caso) è uguale a

0,5 % * 0,30 € * 1000 = 1, 5 €

Nel nostro caso, quindi, è il primo inserzionista a conquistare lo slot pubblicitario.