Francesca Cutini parla dell'origine del brand name withinn

Francesca Cutini parla dell'origine del brand name withinn

H 11:30 - Diamo un nome alle cose

Una cosa senza nome non si può scrivere, registrare, possedere, esortare, non ci si può fare un discorso serio, è sfuggente, indefinita e anche un po' furfante
. Senza un nome non si può neanche fare un ragionamento tra sé e sé, costruirsi un'autocoscienza, figuriamoci comunicare con gli altri. 'Nomen omen' dicevano i latini, il destino è nel nome, e all'epoca del mio ingresso in dunp, withinn un nome ancora non ce l'aveva.

Il naming è convenzionalmente un processo che porta alla nascita di un nome commercialmente accattivante per un prodotto, un servizio o un'idea ancora senza concretezza. È la maieutica dell'identità concettuale, prima, e visiva poi.

Il mio primo compito per le successive sei ore in agenzia, sarebbe stato: a. trovare il nome ad una start up ancora allo stato embrionale, b. pensare ad un logo, dargli una faccia che ne sintetizzasse la ragion d'essere a colpo d'occhio e c. presentare il tutto per fare colpo sul Direttore Creativo che avrebbe deciso di me e del mio futuro, in quel giorno.


H 12:30 - I giochi di parole sono una cosa seria

Ovviamente ognuno ha il suo metodo: brief alla mano c'è chi trova l'idea vincente cavalcando brainstorming senza freni in una sorta di delirio trascendentale, c'è chi approccia al problema farfugliando combinazioni di lettere e parole come nella più agguerrita partita di Scarabeo; o c'è chi si affida anima e corpo alle ricerche correlate di Google col rischio, elevato, di perdersi per strada la chiave di ricerca originaria da cui tutto parte e deve ritornare.

Personalmente trovo molto utile il dizionario dei sinonimi e contrari e le mappe mentali: aiutano a trovare collegamenti originali, strade ancora non battute e nessi non necessariamente logici, ma anche etimologici, fatti di suggestioni e storie in grado di stimolare la memoria collettiva delle persone. Questo è un metodo progettuale che va bene veramente “dal cucchiaio alla città”(Ernesto N. Rogers) perché che sia un nome o un logo, il procedimento che porta un'idea a concretizzarsi risulta il medesimo.

Ritornando alla spinosa questione che all'epoca mi accingevo ad affrontare, la soluzione è arrivata grazie all'estrema sintesi fonetica che solo la lingua inglese può concedere (provate a tradurre in italiano il testo di 'Let it be' e poi ne riparliamo): se, in breve, possiamo dire che scopo dell'azienda è lavorare con gli alberghi aiutandoli dal punto di vista gestionale operando dall'interno, allora sia scomponendo il nome in with+inn (letteralmente “con l'albergo”), sia nella sua interezza (che è traducibile come “all'interno, dentro”), il concept regge ed il nome quindi può funzionare.
Il sospetto di aver partorito qualcosa di buono si avvalora se oltre ad andar bene a livello semantico rispetta anche una delle vecchie regole del copywriter, in gergo detta CO.ME OR.G.O., ovvero COrto, MEmorizzabile, ORiginale, Gradevole e Orecchiabile.
Test superato. A questo punto resta solo da fare una breve ricerca sul web per vedere se esiste qualcosa con lo stesso nome. Se supera anche questo step siamo a metà dell'opera.


H 14:00 – Facciamo respirare le idee


Tutte le idee hanno bisogno di decantare per un certo periodo: così le scorie, i capricci, la sovrabbondanza e l'inessenziale si depositano e quello che resta è il nucleo nudo e crudo spogliato di tutti gli orpelli che potrebbero distrarre e creare rumore nella comunicazione. È un buon momento per ossigenare il cervello, allontanarsi dalla scrivania e farsi un panino.


H 15:00 – Se non funziona non è abbastanza creativo

Se anche dopo la “pausa di riflessione” l'idea tutto sommato è credibile e non perde di slancio, si può proseguire col design del logotipo vero e proprio.
Prima del design viene sempre il contenuto, quindi tutti i ragionamenti, le mappe mentali e le analisi fatte per il naming valgono anche per la progettazione figurativa del marchio. Assicurarsi che ci sia un concetto forte a dare senso alle forme garantisce e sostiene la tenuta del lavoro sotto tutti i punti di vista, non ultimo quello estetico. Durante il processo che traduce i concetti chiave in un linguaggio universale fatto non di parole ma di forme e colori il vero mantra da ripetere fino alla nausea è

- un logo ben fatto non segue le mode, un logo ben fatto è eterno;

- un logo è perfetto non quando non c'è più niente da aggiungere, ma quando non c'è più niente da togliere;

- un logo che funziona è quello che può essere faxato, timbrato, proiettato sulla luna e disegnato sulla sabbia.

Per il resto si tratta di giocare con le geometrie e le cromie che il concept suggerisce, un po' come nel Tangram in cui si devono tirare fuori delle figure di senso comune sfruttando gli stessi elementi modulari. Per withinn la sagoma del classico cartellino “do not disturb” comunicava istantaneamente l'appartenenza dell'azienda al settore hotellerie, mentre la “w” inscritta del cerchio rimanda ancestralmente ad un senso di inclusione e partecipazione che ben si adatta ad un circuito di strutture alberghiere. Segue elaborazione del lettering e/o scelta della font che, a rigor di logica, dovrebbe per stile e mood essere il più coerente possibile col pittogramma. La leggibilità, qualsiasi sia il supporto e la dimensione, è ovviamente imprescindibile: un buon logo deve poter essere riconosciuto anche se per assurdo fosse stampato sul dorso di una mosca in volo.


H 16:30 – Anche i brand hanno un'anima (ed è a colori)

Scegliere il colore per un logo non è mai scontato: considerando che una delle regole del buon design suggerisce che non siano mai più di tre, già utilizzarne più di uno comporta l'ulteriore problema del rapporto tra di essi, oltre che quello non sempre idilliaco del contrasto figura/sfondo. Dobbiamo inoltre tener conto della psicologia del colore, ovvero di tutta quella gamma di sensazioni e reminiscenze che un colore stimola nel nostro cervello anche inconsciamente. Per capirci, difficilmente un logo di un prodotto alimentare sarà nero, come altrettanto improbabile sarà vedere un rosa pastello per una banca o un'azienda automobilistica. Essendo una realtà giovane, con un target altrettanto dinamico, per withinn è stato scelto l'arancione, colore d'istinto associato al calore, all'estate, alle vacanze ed alla socialità, non a caso è la tinta ufficiale di compagnie telefoniche, corrieri, bevande energetiche, palestre ecc. Per come la start up era stata descritta nel brief, e per la personalità vivace che si stava via via formando, il tono di arancione doveva essere necessariamente fresco e positivo, e questo ha comportato per forza di cose l'esclusione di tutte le sfumature del marrone (troppo cupo) e del rosso, che per natura richiamano a sensazioni di pericolo ed emergenza.
Sai che il colore è finalmente quello giusto quando “senti” letteralmente, a livello sinestetico, che non ce ne potrebbero essere altri altrettanto validi per quello specifico progetto.


H 17:00 – Mezz'ora alla consegna (keep calm and carry on)

Ridursi all'ultimo per presentare efficacemente un lavoro non è mai consigliabile, ma all'atto pratico, in particolar modo quando stai facendo una prova per un posto in agenzia, è la norma. Il tempo è sempre tiranno ed il risultato finale non può mai essere scontato o sciatto. Il rischio è di mostrare se stessi come scontati e sciatti. 

L'unica vera salvezza è che, se durante l'iter progettuale ci si è posti le giuste domande, il lavoro in qualche modo è già predisposto a spiegarsi e a presentarsi da solo, senza troppe parole. E, per mia fortuna, per withinn è stato un po' così.

Francesca Cutini