Ci sono un figlio e un padre in acqua, ridono e parlano come se non si vedessero da anni. Una vita lontano a ripercorrere nella mente flashback del passato, dalle corse sui campi di grano alle prime lezioni di guida, dalla complicità alle incomprensioni, il primo amore, il tatuaggio, la partenza, il ritorno. In mezzo ci potrebbero essere telefonate, messaggi, email che non esistono oggi ostacoli alla distanza fisica, perché la tecnologia supplisce alla mancanza, ci fa sentire cittadini di un villaggio globale come aveva teorizzato Marshall McLuhan, prima di Internet, prima della telefonia mobile. Eppure quel figlio abbandona ogni tentativo di contatto mediato, prende un aereo e torna a casa, perché “a volte per comunicare davvero la tecnologia non è tutto”.
La storia di questo incontro, di questo viaggio tra passato e presente, ci viene raccontata attraverso un bellissimo cortometraggio di 4 minuti circa dall'azienda di telecomunicazioni Wind e ha un titolo semplice, ma denso di significati, Papà. Sì, avete capito bene. Un brand Tlc ci dice di non usare le tecnologie, ma di prediligere la fisicità di un incontro ad un qualsiasi black mirror e lo fa usando lo strumento potentissimo dello storytelling aziendale.
Cos'è lo storytelling?
Lo spiega benissimo Andrea Fontana, il più rilevante esperto di Corporate Storytelling nel nostro paese, nel suo libro Storytelling d'impresa edito da Hoepli, lo storytelling è un “comunicare attraverso le storie” o “un dire attraverso rappresentazioni del reale”. Significa, cioè, servirsi di racconti per amplificare identità, relazioni, informazioni, conoscenza, per rafforzare la memoria individuale e collettiva, per promuovere la brand reputazione, generare senso e interpretazioni della realtà. Nel marketing questo approccio viene spesso usato per creare una “personalità d'impresa narrante” in grado di parlare al cuore e alla pancia delle persone, affinché si riconoscano nei valori di quell'azienda o brand.
Logiche di posizionamento strategico del brand
La campagna della Wind usa il corporate storytelling per fare anche un'altra cosa: ribaltare le sue tradizionali logiche di posizionamento, anche se solo per questa volta, con un messaggio che sembra paradossale, ma che è in realtà la risposta ad una tensione sociale diffusa attorno alle nuove tecnologie, sempre più pervasive nel determinare la quantità e la qualità delle nostre relazioni sociali. Anche la Apple aveva raccontato questa tensione, seppure in modo diverso, mostrandoci un adolescente alle prese con il suo iPhone durante le vacanza di Natale a casa dei nonni e facendoci credere per tutto il tempo di assistere all'ennesima forma di alienazione della nostra epoca. Invece, alla fine, il giovane protagonista aveva realizzato un piccolo racconto visuale di quei giorni di festa riprendendo i momenti di gioia in famiglia. In entrambi i casi, il valore che si sceglie di comunicare è la vicinanza.
Compriamo oggetti vivi
Lo storytelling aziendale è il racconto dal punto di vista del consumatore, a lui, alle sue aspettative, ai suoi desideri e bisogni emotivi, la marca o l'azienda si rivolge nel tentativo non di convincerlo ad acquistare una semplice merce, ma di coinvolgerlo, catturandolo all'interno di un universo di significati condivisi. Come dimostra un celebre esperimento dei giornalisti americani Rob Walker e Joshua Glenn di qualche anno fa. I due acquistarono per un centinaio di dollari cento oggetti di uso comune come una tazza, una palla di stoffa, un pettine, ecc.. chiedendo ai loro amici scrittori di creare attorno ad ognuno di essi una storia di appena una cartella. Gli stessi oggetti con le storie come didascalia furono rivenduti su ebay, con un ricavo di 3600 dollari circa.
Fu evidente che la storia narrata aveva arricchito di significato un oggetto insignificante e conseguentemente gli aveva dato uno specifico valore economico.
“Senza un racconto che ci sostenga, che ci ricordi chi siamo e dove potremmo andare, cosa potremmo fare o essere capaci di diventare, ognuno di noi è una semplice palla di pezza, con un valore minimo”, scrive sempre Andrea Fontana, e questo è ancora più vero nel caso di un'azienda o di un marchio che voglia emergere.
Non siate delle semplici palle di pezza!