A proposito di strategie di comunicazione: “Si racconta che all'angolo di una via ci fosse un cieco che appeso al collo aveva un cartello con la scritta: 'Cieco dalla nascita.' Riceveva poche elemosine. Passò di lì un copywriter che gli modificò il cartello. Poiché le offerte fioccavano, il cieco, quando lo incontrò nuovamente, volle sapere cosa avesse scritto. 'Il messaggio è lo stesso, ho solo cambiato la strategia di comunicazione' gli rispose il copy. 'E cosa hai scritto?' domandò il cieco, curioso. 'È il primo giorno di primavera e non posso vederlo'” scrisse un giorno Jacques Seguelà. Che ne pensi?
Conoscevo l'aneddoto e trovo che spieghi meglio di un manuale cosa voglia dire comunicare in modo strategico. Il copy ha scritto un messaggio empatico, emozionale, positivo finalizzato a coinvolgere i passanti, anziché convincerli a donare qualche centesimo all'uomo non vedente. Se il primo è un messaggio negativo, seppure veritiero, il secondo è propositivo, proattivo. Si rivolge in modo indiretto ai passanti, puntando al cuore, cercando in loro comprensione e vicinanza. La realtà è la stessa, ma la prospettiva è totalmente differente. Una buona comunicazione fa questo, ispira e agita.
I social sono la nuova rivoluzione 3.0: perché hanno una popolarità così ampia, secondo te?
La popolarità dei social è ontologica, è racchiusa tutta nell'aggettivo “social”, sono le persone, il bisogno, direi l'urgenza, di comunicare, di definire la nostra identità attraverso la condivisione con altri come noi. Vogliamo dire al mondo come ci sentiamo il lunedì mattina, cosa pensiamo di quello che accade intorno a noi, vogliamo che gli altri sappiano quale musica stiamo ascoltando mentre andiamo a lavoro, l'ultimo film visto, se ci siamo sposati o siamo single e così via, perché questo aiuta a raccontare noi stessi e a definirci come animali sociali. Sono strumenti importanti, ma che andrebbero maneggiati con maggiore consapevolezza e questo vale sia per i singoli sia per le aziende.
Case history. Un post su Andrea Camilleri che hai pubblicato su Fb del partner withinn.it, ha letteralmente raggiunto un record clamoroso: ci spieghi la ricetta di questo successo?
In parte lo avevamo previsto, ma non con quei numeri, quasi 170k di reach e più di 1400 condivisioni. È questione di studio, di errori, prove continue fino ad arrivare alla strategia più giusta, che poi per chi come me fa questo lavoro vuol dire sempre e solo due cose: contenuto di qualità e targetizzazione accurata. Perché è assolutamente vero che “Content is the king”, ma è altrettanto corretto dire che il pubblico è il vero sovrano, è necessario, dunque, conoscerne bene abitudini e comportamenti di consumo per offrirgli esattamente quello che vuole e farlo al meglio. In questo caso, sapevamo che il mondo creato da Camilleri, fatto di luoghi e profumi esercita sui siciliani che sono lontani e sugli amanti dell'isola un fascino e un potere evocativo unici e che uno degli elementi che genera maggior appeal è proprio il mare, presente sia nel visual che nel testo. Abbiamo colpito al cuore e allo stomaco la nostra community, generando interazione, che è l'obiettivo di ogni buona strategia social. Facebook, Instagram e Twitter sono piazze virtuali dove la gente vuole essere coinvolta, sono universi semantici in cui scambiarsi idee, ricordi, opinioni. Trattarli diversamente significa fallire.
Come si crea una strategia social?
Bisogna sempre capire qual è l'obiettivo che vogliamo raggiungere: vendere dei servizi/prodotti, intrattenere la nostra community, accrescere la brand awareness? Stabilito questo, è necessario studiare il target, conoscere le persone cui la comunicazione è destinata, quali sono le loro abitudini di consumo, cosa gli piace fare, come parlano, dove vanno in vacanza. Un esercizio che fanno sempre gli sceneggiatori quando devono creare un personaggio è descrivere gli alimenti che troverebbero nel loro frigo, ecco più o meno il principio è quello. Capire cosa comprano per capire cosa puoi offrirgli. Dopo si scelgono le piattaforme social più adatte, non tutti i social vanno bene per tutti e la tentazione di molti è di limitarsi a presenziarli senza capirne le peculiarità. A volte, invece, meno è meglio. In generale una buona strategia social è una buona content strategy, bisogna lavorare molto sui contenuti, testuali e visuali, originali, utili, coinvolgenti e mai troppo autoreferenziali. Non ci sono formule magiche, solo molto lavoro, molti sbagli, tantissima pazienza e dati alla mano. I numeri per chi fa un lavoro creativo possono risultare noiosi, ma sono imprescindibili per capire quale strada percorrere.
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Che differenze ci sono tra i vari social? Quali usi maggiormente per i clienti?
Ci sono social come Facebook, il più usato e versatile, che sfrutta ogni tipologia di contenuti, link, testo, video, immagini, ci sono social media più specifici come Twitter, che molte aziende utilizzano come canale alternativo di customer care, o come Linkedin, una rete professionale che sta crescendo in modo esponenziale, perfetta per strategie di personal branding o recruitment, e poi ci sono i social visuali, come Pinterest e Instagram. Instagram è quello che è cresciuto di più da quando Facebook lo ha acquistato. La sua storia è davvero quella di Cenerentola, da semplice app per modificare foto a gigantesca finestra sul mondo, da aggregatore di comunità territoriali a strumento di marketing usato da piccoli e grandi brand. Uno sviluppo incredibile in tempi brevissimi.
Naturalmente il tipo di social dipende dal tipo di cliente, sicuramente Facebook, che poi è quello che tutti conoscono, il che rende le cose più complicate. Non sai quante volte ho dovuto spiegare ad un cliente che non poteva usare il proprio profilo personale per la sua attività. Per alcuni dei nostri clienti che lavorano nell'intrattenimento e nel travel usiamo Instagram e Pinterest, le immagini hanno infatti un engagement maggiore di un testo. Più rari Linkedin e Twitter, che richiedono una comunicazione assai differente e più complessa.
Quanta importanza ha oggi un contenuto per il web e il social? Che novità ci sono all'orizzonte?
Direi tantissima ed è evidente dall'uso sempre più frequente delle tecniche di Inbound Marketing. I brand oggi cercano di inserirsi costantemente nel flusso di informazioni e comunicazioni che gli utenti si scambiano ogni giorno in Rete senza però interromperlo, al contrario cercando di arricchirlo, di incentivarlo, di esserne insomma parte attiva e integrante. La diffusione dei corporate blog, dello storytelling aziendale, dei nuovi formati per la visualizzazione di contenuti come Canvas, persino l'ingresso delle dirette su Facebook e la possibilità di realizzare video a 360°, dimostrano la centralità del content. Una vecchia campagna Rai contestando l'interruzione della pubblicità durante i film, faceva dire a Sofia Loren “Non si interrompe un'emozione”. Ecco, è questo su cui Mark Zuckerberg e co. stanno lavorando.